從五大怪圈中走出來(lái)

　　通過(guò)調(diào)查、研究、分析近兩年來(lái)市場(chǎng)上運(yùn)作的50多個(gè)要死不活和見(jiàn)光死的產(chǎn)品及其市場(chǎng)表現(xiàn)、操盤(pán)手法，我總結(jié)了五大怪圈，一旦涉入后不能妥善、及時(shí)解套，存活的機(jī)率甚微，更不用談?dòng)�利了�?

　　怪圈1：市場(chǎng)三期失衡

　　廣告投放了三四個(gè)月，甚至力度還不小，市場(chǎng)表現(xiàn)還是平淡，看不到什么起色，1月虧10萬(wàn)、2月虧9萬(wàn)、三月虧11萬(wàn)……下月做活動(dòng)促銷(xiāo)或許只虧6、7萬(wàn)，再下月或許還可做一次活動(dòng)，那再下月呢？

　　啟動(dòng)期長(zhǎng)，熱銷(xiāo)期遲來(lái)，穩(wěn)定期又短，為減少虧損更多的同仁走向的是：廣告——促銷(xiāo)活動(dòng)——再促銷(xiāo)活動(dòng)——促銷(xiāo)失效的死亡四步曲。

　　怪圈2：不促銷(xiāo)等死，促銷(xiāo)找死

　　廣告還沒(méi)投1個(gè)月，自認(rèn)為有市場(chǎng)認(rèn)知度了；啟動(dòng)了一段時(shí)間，市場(chǎng)反應(yīng)一般般，認(rèn)為市場(chǎng)需要拉動(dòng)，開(kāi)始采取買(mǎi)贈(zèng)、折價(jià)等方式促銷(xiāo)，促銷(xiāo)或多或少會(huì)帶來(lái)動(dòng)銷(xiāo)，談不上熱銷(xiāo)，可活動(dòng)一結(jié)束，又賣(mài)不動(dòng)了，最終只有等著退市。

　　沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)的促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠而形成購(gòu)買(mǎi)，更多的情況下只會(huì)導(dǎo)致促銷(xiāo)依賴(lài)癥，且促銷(xiāo)的幅度一次比一次猛：買(mǎi)5贈(zèng)2過(guò)后需要買(mǎi)5贈(zèng)3，8折過(guò)后需要7折。

　　怪圈3：沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壁壘的競(jìng)爭(zhēng)

　　廣告才投幾期或市場(chǎng)剛有起色，突然冒出一個(gè)甚至幾個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品，其低價(jià)格或高密度的廣告投放令你措手不及，要么讓你亂方寸，要么沖跨你的市場(chǎng)。

　　沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壁壘的競(jìng)爭(zhēng)，讓你不再只考慮產(chǎn)品本身，而更多的市場(chǎng)策略是迫于競(jìng)爭(zhēng)的需要：促銷(xiāo)、廣告投放……

　　怪圈4：跟風(fēng)跟死

　　看到市面上哪種類(lèi)別、劑型或賣(mài)點(diǎn)賺錢(qián)，你也上個(gè)“兄弟產(chǎn)品”整整，可當(dāng)你上市時(shí)才發(fā)現(xiàn)早已物是人非；還有的看到同類(lèi)產(chǎn)品夾擊，你上一個(gè)整版我也上一個(gè)整版甚至更多，心想只有這樣才能壓住對(duì)方，可一旦投入產(chǎn)出失衡，難免會(huì)被拖死。

　　跟風(fēng)更多的是要如何去“蹭”，需要把握市場(chǎng)形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局，找準(zhǔn)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

　　怪圈5：零零星星的虧

　　今天上個(gè)廣告試試水情，一看不行就把廣告力度或版面縮小，甚至干脆就停了，而過(guò)段時(shí)間再上……斷斷續(xù)續(xù)，幾個(gè)月過(guò)去了，市場(chǎng)依舊平靜如初，可錢(qián)一點(diǎn)一滴投下去了，最后一匯總虧得還不算少。

　　市場(chǎng)尤如一個(gè)缺了口的堤，倘若用零零星星的沙石去堵，永遠(yuǎn)也堵不住，也沒(méi)有盡頭，若集中優(yōu)勢(shì)兵力和資源，集中時(shí)段去投，效果肯定比前者要強(qiáng)。

　　一旦進(jìn)入五大怪圈，就得對(duì)產(chǎn)品重新再定位，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路，實(shí)施新一輪的媒體投放等策略進(jìn)行解套，如咨詢電話少且購(gòu)買(mǎi)人數(shù)也少，就從媒體、廣告訴求等進(jìn)行調(diào)試；咨詢電話多，而購(gòu)買(mǎi)人數(shù)少，就從價(jià)格、電話咨詢、終端促銷(xiāo)等入手；在市場(chǎng)認(rèn)知度尚未建立的情況下，不急于做活動(dòng)促銷(xiāo)；對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行有效把握后，實(shí)施階段性的市場(chǎng)策略……總之，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后要及時(shí)解決，切忌拖成死結(jié)。

　　走好四步險(xiǎn)棋

　　同仁們都認(rèn)為火的領(lǐng)域，競(jìng)品林立、競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化；對(duì)冷門(mén)領(lǐng)域，又不敢冒然行事；在看不到市場(chǎng)走勢(shì)的情況下，又不敢冒然投入……不可控的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，步步都是險(xiǎn)棋，往往能掙到錢(qián)的，往往都是險(xiǎn)棋，當(dāng)然，這需要操盤(pán)手有足夠的心理承受能力。

　　險(xiǎn)棋1：殺出黑馬

　　對(duì)于傳統(tǒng)大類(lèi)或熱門(mén)領(lǐng)域，從產(chǎn)品、價(jià)格等方面入手，嫁接市場(chǎng)認(rèn)知和科普基礎(chǔ)，進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)和機(jī)理訴求。如婦科領(lǐng)域鳳保寧的獨(dú)特丸劑及其宮內(nèi)排毒治婦科，補(bǔ)腎領(lǐng)域6、7、8元的價(jià)格盆地產(chǎn)品等，在強(qiáng)大的市場(chǎng)需求拉動(dòng)下，都會(huì)或多或少的分一杯羹，這關(guān)鍵在于找到足以撼動(dòng)市場(chǎng)的切入點(diǎn)。

　　對(duì)于冷門(mén)或患病人群少的重癥領(lǐng)域，從產(chǎn)品、治療機(jī)理等方面入手，傳遞科普知識(shí)和產(chǎn)品信息。在人群既定的情況下，只要持續(xù)投，也不需猛炒，成長(zhǎng)期稍微慢一些，一旦進(jìn)入成熟期，可實(shí)現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定的盈利，如結(jié)石領(lǐng)域的結(jié)石清膠囊等品，在不少區(qū)域已做到了一枝獨(dú)秀。

　　險(xiǎn)棋2：排它性競(jìng)爭(zhēng)

　　無(wú)競(jìng)爭(zhēng)格局下的競(jìng)爭(zhēng)，就是一個(gè)人的競(jìng)爭(zhēng)，理所當(dāng)然你就是游戲規(guī)則的制定者。在區(qū)域內(nèi)壟斷核心資源，對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品形成排它性，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)然就可控了�，F(xiàn)常見(jiàn)的就是壟斷核心媒體的黃金時(shí)段，強(qiáng)勢(shì)終端的現(xiàn)場(chǎng)廣告和終端陣列，更有甚者壟斷了地政關(guān)系，讓競(jìng)品無(wú)從下手。如我一朋友買(mǎi)斷了當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)11：00-12：00、17：00-19：00等垃圾時(shí)段的黃金時(shí)段，競(jìng)品若上其它段位廣告就形成了目標(biāo)受眾不對(duì)稱(chēng)，盡管他有一半以上的時(shí)段轉(zhuǎn)賣(mài)給了別人，但都是有選擇性的賣(mài)給了非競(jìng)品操作者，其操作產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況就不難而喻了。

　　險(xiǎn)棋3：廣告不再是廣告

　　去年一位老大爺一次性買(mǎi)了一補(bǔ)腎產(chǎn)品10盒，完后對(duì)營(yíng)業(yè)員說(shuō)：我從來(lái)都不相信廣告，但看到你們廣告快投1年了，我想不是真的也是真的。這句話不難理解：試想產(chǎn)品不行，廠家不會(huì)投那么多廣告，否則投得越多虧的就越多，效果好肯定買(mǎi)的人多，廠家就不會(huì)虧本，所以就會(huì)做了這么長(zhǎng)的時(shí)間。

　　其實(shí)很多時(shí)候，消費(fèi)者玩起了反間計(jì)：先觀望，再購(gòu)買(mǎi)。在此期間廣告不再是廣告，而是一種高風(fēng)險(xiǎn)下的高產(chǎn)出。當(dāng)然，這需要產(chǎn)品療效作保障。

　　險(xiǎn)棋4：堅(jiān)持就是勝利

　　廣告投放最怕的是咨詢電話少，購(gòu)買(mǎi)者更少，一般1－2個(gè)月同仁們都撐得住，而從第3個(gè)月起就心慌了，開(kāi)始考慮退路，更多的是撤退，但堅(jiān)持下來(lái)的少有的實(shí)現(xiàn)了盈利。

　　發(fā)生以上情況，及時(shí)調(diào)整媒體、廣告內(nèi)容、狠抓終端和售后，若效果慢慢好轉(zhuǎn)，就繼續(xù)投，能堅(jiān)持下來(lái)肯定會(huì)勝利，如我有一朋友原來(lái)在重慶做某肝藥連續(xù)虧了6個(gè)多月，300多萬(wàn)沒(méi)了，后來(lái)堅(jiān)持下來(lái)當(dāng)然賺到了錢(qián)。

　　一旦進(jìn)入四步險(xiǎn)棋，要有足夠的心理承受能力，做好對(duì)市場(chǎng)格局的把握，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，朝既定的方向?qū)嵤┩茝V步驟，切忌半途而廢。　　

　　精雕細(xì)琢，小市場(chǎng)大作為

　　市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不能預(yù)測(cè)，成功也是沒(méi)有保障，作為操盤(pán)手把市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)控制在一定范圍內(nèi)，即使是小區(qū)域也可成就大市場(chǎng)，這也不失為一條生存之道，筆者總結(jié)出了以下四步方略：

　　第一步：修補(bǔ)產(chǎn)品

　　操盤(pán)手把產(chǎn)品引入到區(qū)域市場(chǎng)后，對(duì)廠家原有的企劃進(jìn)行再次修補(bǔ)，如定價(jià)、廣告投放、終端策略等，這套全案企劃很可能在全國(guó)大多數(shù)城市做試點(diǎn)都成功，但不一定進(jìn)所有的市場(chǎng)都適合，這就需要調(diào)試。

　　現(xiàn)在市場(chǎng)一個(gè)正在運(yùn)作的祛斑組合產(chǎn)品，定價(jià)每套218元，分內(nèi)置劑和外用霜，在湖北市場(chǎng)做試點(diǎn)反應(yīng)都還可以，后來(lái)在別的市場(chǎng)有經(jīng)銷(xiāo)商打出了“買(mǎi)外用霜，送內(nèi)置劑”，還有的市場(chǎng)受終端水平或競(jìng)品夾擊影響，打出了“原價(jià)218元，現(xiàn)價(jià)158元”都賣(mài)得還可以。

　　第二步：資源接軌

　　對(duì)原來(lái)的資源進(jìn)行有效分析、論證后，找出能否對(duì)現(xiàn)推廣產(chǎn)品進(jìn)行有效嫁接，不能嫁接切忌強(qiáng)行硬搬。

　　筆者遇到一位經(jīng)銷(xiāo)商以前是做補(bǔ)腎產(chǎn)品的，其媒體資源是買(mǎi)斷的當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)23：00－24：00，后來(lái)做了一個(gè)女性產(chǎn)品，苦于買(mǎi)不到時(shí)段，就用了原來(lái)時(shí)段，廣告投了快兩個(gè)月效果可想而知，后來(lái)問(wèn)到我時(shí)，我說(shuō)：你想這個(gè)時(shí)段女性還不睡覺(jué)，那都是些什么人？他自己也忍不住笑了。這種情況下，寧可不投，也不要亂投。同樣一位以前做過(guò)腎炎產(chǎn)品的朋友盡管錢(qián)沒(méi)掙到，倒積累了3000多個(gè)患者名單，后來(lái)做了另一腎炎產(chǎn)品，做活動(dòng)促銷(xiāo)、專(zhuān)家義診、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)每次都是崗崗的。當(dāng)然，這些在選產(chǎn)品時(shí)都應(yīng)考慮進(jìn)去。

　　第三步：渠道下沉

　　大多經(jīng)銷(xiāo)商受資金、網(wǎng)絡(luò)渠道等方面原因的影響，以致于市場(chǎng)炒作力度不溫不火，若縮小打擊范圍，集中資源進(jìn)行重點(diǎn)突破，可控因素當(dāng)然就會(huì)大一些，這就是我們說(shuō)的渠道下沉，但不同于收編。

　　到底怎么個(gè)沉法？像三株、紅桃K那樣沉到村里去，不大現(xiàn)實(shí)，沒(méi)那么多人且戰(zhàn)線太長(zhǎng)。我認(rèn)為兩種沉法：在現(xiàn)有渠道上下沉一級(jí)后，一是兩個(gè)渠道一起做，二是只做下一級(jí)渠道。如地級(jí)市場(chǎng)下沉到市縣級(jí)市場(chǎng)，一是地級(jí)和縣市級(jí)一起做；二是只做縣市級(jí)，在總預(yù)算既定的情況下集中廣告投放，現(xiàn)有人沉到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，有效避免了傳統(tǒng)模式下競(jìng)品林立后惡性競(jìng)爭(zhēng)。

　　第四步：精耕細(xì)作

　　現(xiàn)很多經(jīng)銷(xiāo)商寧愿把錢(qián)花在廣告上，也不愿花在終端建設(shè)上，實(shí)際上這種投完廣告后，等銷(xiāo)量的方法未必能如人愿。這需要操盤(pán)手在媒體投放上能做到有效組合，如同是平面媒體強(qiáng)調(diào)互補(bǔ)，做硬廣告時(shí)，也做做軟文廣告，同時(shí)把終端工作落到細(xì)微之處，多聽(tīng)聽(tīng)終端的呼聲，多看看終端的反應(yīng)，如咨詢電話的接聽(tīng)和促銷(xiāo)員的培訓(xùn)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，需及時(shí)分析，及時(shí)總結(jié)。

　　當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境朝深度營(yíng)銷(xiāo)、精度營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展時(shí)，炒作類(lèi)運(yùn)作不再是某一個(gè)點(diǎn)或面的取勝可定大盤(pán)，而是需要系統(tǒng)、全面取勝。戰(zhàn)線拉長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)加大，這就需要一種能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局和發(fā)展態(tài)勢(shì)作出正確反應(yīng)的心理素質(zhì)，而更多的是一種心跳�！　�

　　原文發(fā)表于《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》2006年10月（上）