從五大怪圈中走出來

　　通過調(diào)查、研究、分析近兩年來市場上運(yùn)作的50多個(gè)要死不活和見光死的產(chǎn)品及其市場表現(xiàn)、操盤手法，我總結(jié)了五大怪圈，一旦涉入后不能妥善、及時(shí)解套，存活的機(jī)率甚微，更不用談?dòng)�利了�?

　　怪圈1：市場三期失衡

　　廣告投放了三四個(gè)月，甚至力度還不小，市場表現(xiàn)還是平淡，看不到什么起色，1月虧10萬、2月虧9萬、三月虧11萬……下月做活動(dòng)促銷或許只虧6、7萬，再下月或許還可做一次活動(dòng)，那再下月呢？

　　啟動(dòng)期長，熱銷期遲來，穩(wěn)定期又短，為減少虧損更多的同仁走向的是：廣告——促銷活動(dòng)——再促銷活動(dòng)——促銷失效的死亡四步曲。

　　怪圈2：不促銷等死，促銷找死

　　廣告還沒投1個(gè)月，自認(rèn)為有市場認(rèn)知度了；啟動(dòng)了一段時(shí)間，市場反應(yīng)一般般，認(rèn)為市場需要拉動(dòng)，開始采取買贈(zèng)、折價(jià)等方式促銷，促銷或多或少會(huì)帶來動(dòng)銷，談不上熱銷，可活動(dòng)一結(jié)束，又賣不動(dòng)了，最終只有等著退市。

　　沒有市場基礎(chǔ)的促銷活動(dòng)，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠而形成購買，更多的情況下只會(huì)導(dǎo)致促銷依賴癥，且促銷的幅度一次比一次猛：買5贈(zèng)2過后需要買5贈(zèng)3，8折過后需要7折。

　　怪圈3：沒有競爭壁壘的競爭

　　廣告才投幾期或市場剛有起色，突然冒出一個(gè)甚至幾個(gè)同類產(chǎn)品，其低價(jià)格或高密度的廣告投放令你措手不及，要么讓你亂方寸，要么沖跨你的市場。

　　沒有競爭壁壘的競爭，讓你不再只考慮產(chǎn)品本身，而更多的市場策略是迫于競爭的需要：促銷、廣告投放……

　　怪圈4：跟風(fēng)跟死

　　看到市面上哪種類別、劑型或賣點(diǎn)賺錢，你也上個(gè)“兄弟產(chǎn)品”整整，可當(dāng)你上市時(shí)才發(fā)現(xiàn)早已物是人非；還有的看到同類產(chǎn)品夾擊，你上一個(gè)整版我也上一個(gè)整版甚至更多，心想只有這樣才能壓住對方，可一旦投入產(chǎn)出失衡，難免會(huì)被拖死。

　　跟風(fēng)更多的是要如何去“蹭”，需要把握市場形勢和競爭格局，找準(zhǔn)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

　　怪圈5：零零星星的虧

　　今天上個(gè)廣告試試水情，一看不行就把廣告力度或版面縮小，甚至干脆就停了，而過段時(shí)間再上……斷斷續(xù)續(xù)，幾個(gè)月過去了，市場依舊平靜如初，可錢一點(diǎn)一滴投下去了，最后一匯總虧得還不算少。

　　市場尤如一個(gè)缺了口的堤，倘若用零零星星的沙石去堵，永遠(yuǎn)也堵不住，也沒有盡頭，若集中優(yōu)勢兵力和資源，集中時(shí)段去投，效果肯定比前者要強(qiáng)。

　　一旦進(jìn)入五大怪圈，就得對產(chǎn)品重新再定位，調(diào)整營銷思路，實(shí)施新一輪的媒體投放等策略進(jìn)行解套，如咨詢電話少且購買人數(shù)也少，就從媒體、廣告訴求等進(jìn)行調(diào)試；咨詢電話多，而購買人數(shù)少，就從價(jià)格、電話咨詢、終端促銷等入手；在市場認(rèn)知度尚未建立的情況下，不急于做活動(dòng)促銷；對市場競爭格局進(jìn)行有效把握后，實(shí)施階段性的市場策略……總之，發(fā)現(xiàn)問題后要及時(shí)解決，切忌拖成死結(jié)。

　　走好四步險(xiǎn)棋

　　同仁們都認(rèn)為火的領(lǐng)域，競品林立、競爭早已白熱化；對冷門領(lǐng)域，又不敢冒然行事；在看不到市場走勢的情況下，又不敢冒然投入……不可控的市場風(fēng)險(xiǎn)，步步都是險(xiǎn)棋，往往能掙到錢的，往往都是險(xiǎn)棋，當(dāng)然，這需要操盤手有足夠的心理承受能力。

　　險(xiǎn)棋1：殺出黑馬

　　對于傳統(tǒng)大類或熱門領(lǐng)域，從產(chǎn)品、價(jià)格等方面入手，嫁接市場認(rèn)知和科普基礎(chǔ)，進(jìn)行賣點(diǎn)和機(jī)理訴求。如婦科領(lǐng)域鳳保寧的獨(dú)特丸劑及其宮內(nèi)排毒治婦科，補(bǔ)腎領(lǐng)域6、7、8元的價(jià)格盆地產(chǎn)品等，在強(qiáng)大的市場需求拉動(dòng)下，都會(huì)或多或少的分一杯羹，這關(guān)鍵在于找到足以撼動(dòng)市場的切入點(diǎn)。

　　對于冷門或患病人群少的重癥領(lǐng)域，從產(chǎn)品、治療機(jī)理等方面入手，傳遞科普知識和產(chǎn)品信息。在人群既定的情況下，只要持續(xù)投，也不需猛炒，成長期稍微慢一些，一旦進(jìn)入成熟期，可實(shí)現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定的盈利，如結(jié)石領(lǐng)域的結(jié)石清膠囊等品，在不少區(qū)域已做到了一枝獨(dú)秀。

　　險(xiǎn)棋2：排它性競爭

　　無競爭格局下的競爭，就是一個(gè)人的競爭，理所當(dāng)然你就是游戲規(guī)則的制定者。在區(qū)域內(nèi)壟斷核心資源，對同類產(chǎn)品形成排它性，市場風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)然就可控了�，F(xiàn)常見的就是壟斷核心媒體的黃金時(shí)段，強(qiáng)勢終端的現(xiàn)場廣告和終端陣列，更有甚者壟斷了地政關(guān)系，讓競品無從下手。如我一朋友買斷了當(dāng)?shù)仉娨暸_11：00-12：00、17：00-19：00等垃圾時(shí)段的黃金時(shí)段，競品若上其它段位廣告就形成了目標(biāo)受眾不對稱，盡管他有一半以上的時(shí)段轉(zhuǎn)賣給了別人，但都是有選擇性的賣給了非競品操作者，其操作產(chǎn)品的銷售狀況就不難而喻了。

　　險(xiǎn)棋3：廣告不再是廣告

　　去年一位老大爺一次性買了一補(bǔ)腎產(chǎn)品10盒，完后對營業(yè)員說：我從來都不相信廣告，但看到你們廣告快投1年了，我想不是真的也是真的。這句話不難理解：試想產(chǎn)品不行，廠家不會(huì)投那么多廣告，否則投得越多虧的就越多，效果好肯定買的人多，廠家就不會(huì)虧本，所以就會(huì)做了這么長的時(shí)間。

　　其實(shí)很多時(shí)候，消費(fèi)者玩起了反間計(jì)：先觀望，再購買。在此期間廣告不再是廣告，而是一種高風(fēng)險(xiǎn)下的高產(chǎn)出。當(dāng)然，這需要產(chǎn)品療效作保障。

　　險(xiǎn)棋4：堅(jiān)持就是勝利

　　廣告投放最怕的是咨詢電話少，購買者更少，一般1－2個(gè)月同仁們都撐得住，而從第3個(gè)月起就心慌了，開始考慮退路，更多的是撤退，但堅(jiān)持下來的少有的實(shí)現(xiàn)了盈利。

　　發(fā)生以上情況，及時(shí)調(diào)整媒體、廣告內(nèi)容、狠抓終端和售后，若效果慢慢好轉(zhuǎn)，就繼續(xù)投，能堅(jiān)持下來肯定會(huì)勝利，如我有一朋友原來在重慶做某肝藥連續(xù)虧了6個(gè)多月，300多萬沒了，后來堅(jiān)持下來當(dāng)然賺到了錢。

　　一旦進(jìn)入四步險(xiǎn)棋，要有足夠的心理承受能力，做好對市場格局的把握，及時(shí)調(diào)整營銷策略，朝既定的方向?qū)嵤┩茝V步驟，切忌半途而廢�！　�

　　精雕細(xì)琢，小市場大作為

　　市場風(fēng)險(xiǎn)不能預(yù)測，成功也是沒有保障，作為操盤手把市場風(fēng)險(xiǎn)控制在一定范圍內(nèi)，即使是小區(qū)域也可成就大市場，這也不失為一條生存之道，筆者總結(jié)出了以下四步方略：

　　第一步：修補(bǔ)產(chǎn)品

　　操盤手把產(chǎn)品引入到區(qū)域市場后，對廠家原有的企劃進(jìn)行再次修補(bǔ)，如定價(jià)、廣告投放、終端策略等，這套全案企劃很可能在全國大多數(shù)城市做試點(diǎn)都成功，但不一定進(jìn)所有的市場都適合，這就需要調(diào)試。

　　現(xiàn)在市場一個(gè)正在運(yùn)作的祛斑組合產(chǎn)品，定價(jià)每套218元，分內(nèi)置劑和外用霜，在湖北市場做試點(diǎn)反應(yīng)都還可以，后來在別的市場有經(jīng)銷商打出了“買外用霜，送內(nèi)置劑”，還有的市場受終端水平或競品夾擊影響，打出了“原價(jià)218元，現(xiàn)價(jià)158元”都賣得還可以。

　　第二步：資源接軌

　　對原來的資源進(jìn)行有效分析、論證后，找出能否對現(xiàn)推廣產(chǎn)品進(jìn)行有效嫁接，不能嫁接切忌強(qiáng)行硬搬。

　　筆者遇到一位經(jīng)銷商以前是做補(bǔ)腎產(chǎn)品的，其媒體資源是買斷的當(dāng)?shù)仉娨暸_23：00－24：00，后來做了一個(gè)女性產(chǎn)品，苦于買不到時(shí)段，就用了原來時(shí)段，廣告投了快兩個(gè)月效果可想而知，后來問到我時(shí)，我說：你想這個(gè)時(shí)段女性還不睡覺，那都是些什么人？他自己也忍不住笑了。這種情況下，寧可不投，也不要亂投。同樣一位以前做過腎炎產(chǎn)品的朋友盡管錢沒掙到，倒積累了3000多個(gè)患者名單，后來做了另一腎炎產(chǎn)品，做活動(dòng)促銷、專家義診、會(huì)議營銷每次都是崗崗的。當(dāng)然，這些在選產(chǎn)品時(shí)都應(yīng)考慮進(jìn)去。

　　第三步：渠道下沉

　　大多經(jīng)銷商受資金、網(wǎng)絡(luò)渠道等方面原因的影響，以致于市場炒作力度不溫不火，若縮小打擊范圍，集中資源進(jìn)行重點(diǎn)突破，可控因素當(dāng)然就會(huì)大一些，這就是我們說的渠道下沉，但不同于收編。

　　到底怎么個(gè)沉法？像三株、紅桃K那樣沉到村里去，不大現(xiàn)實(shí)，沒那么多人且戰(zhàn)線太長。我認(rèn)為兩種沉法：在現(xiàn)有渠道上下沉一級后，一是兩個(gè)渠道一起做，二是只做下一級渠道。如地級市場下沉到市縣級市場，一是地級和縣市級一起做；二是只做縣市級，在總預(yù)算既定的情況下集中廣告投放，現(xiàn)有人沉到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，有效避免了傳統(tǒng)模式下競品林立后惡性競爭。

　　第四步：精耕細(xì)作

　　現(xiàn)很多經(jīng)銷商寧愿把錢花在廣告上，也不愿花在終端建設(shè)上，實(shí)際上這種投完廣告后，等銷量的方法未必能如人愿。這需要操盤手在媒體投放上能做到有效組合，如同是平面媒體強(qiáng)調(diào)互補(bǔ)，做硬廣告時(shí)，也做做軟文廣告，同時(shí)把終端工作落到細(xì)微之處，多聽聽終端的呼聲，多看看終端的反應(yīng)，如咨詢電話的接聽和促銷員的培訓(xùn)是一項(xiàng)長期的工作，需及時(shí)分析，及時(shí)總結(jié)。

　　當(dāng)前營銷環(huán)境朝深度營銷、精度營銷發(fā)展時(shí)，炒作類運(yùn)作不再是某一個(gè)點(diǎn)或面的取勝可定大盤，而是需要系統(tǒng)、全面取勝。戰(zhàn)線拉長、風(fēng)險(xiǎn)加大，這就需要一種能對競爭格局和發(fā)展態(tài)勢作出正確反應(yīng)的心理素質(zhì)，而更多的是一種心跳。　　

　　原文發(fā)表于《銷售與市場》2006年10月（上）